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Kinder und Werbung

10. Juni 2009

Kinder sind geschätzte Konsumenten, weil sie über eigenes Geld verfügen, und auch die Kaufentscheidungen der Erwachsenen beeinflussen. Sie stellen eine attraktive Zielgruppe dar, die intensiv umworben wird. Dabei bemüht sich die Werbewirtschaft nicht nur darum, den Heranwachsenden Erzeugnisse für deren eigenen Bedarf schmackhaft zu machen, sondern sie versucht auch, Kinder frühzeitig an Markenprodukte zu binden.

Problemfeld Mehrfachvermarktung

Mehrfachvermarktung basiert auf einer raffinierten Verzahnung von Medien- und Konsummarkt. Dem Fernsehen, Leitmedium der meisten Kinder, fällt dabei eine zentrale Rolle zu: Die Figuren und Stars aus Serien fungieren als Zugpferde für Produkte, Kampagnen und Marken. Das beginnt schon im Vorschulalter mit Figuren wie Bob der Baumeister. Die Rahmenbedingungen für Werbung im Umfeld von Kinderprogrammen sind im Rundfunkstaatsvertrag und dem Jugendmedienschutzstaatsvertrag geregelt. Das explizite Kinderprogramm der kommerziellen Sender ist strengen Richtlinien unterworfen. So dürfen zum Beispiel Sendungen des Kinderprogramms nicht durch Werbung unterbrochen werden, und die Spots müssen optisch und akustisch vom Programm getrennt sein. Allerdings wenden sich Kinder bereits im Vorschulalter Programmen zu, die nicht als Kinderprogramm ausgewiesen sind, wie zum Beispiel Zeichentrickserien auf RTL II oder SuperRTL. Und hier werden die Produkte rund um die Fernsehhelden der Kinder intensiv beworben.

Ältere Kinder durchschauen Werbestrategien Mit zunehmendem Alter nimmt das Werbeverständnis zwar zu, aber erst ab etwa acht Jahren beginnen Kinder, die Intention von Werbung zu verstehen. Sie begreifen, dass Werbespots keine Produktinformationen sind, sondern sie animieren wollen, etwas zu kaufen. Handelt es sich in ihren Augen um attraktive Produkte, wie Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden, können sie sich der Faszination der Werbeversprechungen schwer entziehen. Ab circa zehn Jahren erkennen Kinder in der Regel auch subtilere Werbeformen. Sie durchschauen das Ziel von Werbung und ziehen die Glaubwürdigkeit ihrer Aussagen in Zweifel.

Wie umgehen mit der Werbung?

Werbung für Kinder kann man meiden, indem werbefreie Kinderprogramme – wie etwa der KI.KA – eingeschaltet werden. Dies lässt sich jedoch als dauerhafte Strategie kaum realisieren. Ab dem Grundschulalter steuern Kinder verstärkt kommerzielle Sender an, die auf Werbung nicht verzichten. Darüber hinaus werden sie nicht nur im Fernsehen mit Werbung konfrontiert, sondern in Zeitschriften oder im Kaufhaus. Ein bewusster und kritischer Umgang mit Werbung und Konsum kann durch Eltern und Erziehende aktiv gefördert werden. Grundlage dafür ist der eigene kritische Umgang, denn die Vorbildfunktion von Eltern und anderen Bezugspersonen ist nicht zu unterschätzen. Darüber hinaus ist es wichtig, Kindern bereits frühzeitig nahe zu bringen, was Werbung bedeutet, wie sie funktioniert und was sie von den Konsumenten will. Wenn sich die Mädchen und Jungen bewusst sind, was hinter den Spots und Werbekampagnen steckt, lernen sie eher, die eigenen Bedürfnisse mit den Werbeinhalten abzugleichen und diese kritisch zu hinterfragen.

FLIMMO bespricht das aktuelle Fernsehprogramm und gibt Tipps zur Fernseherziehung. Bewertet werden Sendungen, die 3- bis 13- jährige Mädchen und Jungen gerne sehen oder mit denen sie als Mitseher in Berührung kommen. Um einen schnellen Überblick zu bieten, sind die Sendungen in drei Rubriken eingeteilt.

Was bedeuten die Rubriken?

Kinder finden's prima

Von Sendungen in dieser Rubrik sind Kinder angetan. Auch wenn nicht alles den Geschmack der Erwachsenen trifft, "Kinder finden's prima".

Mit Ecken und Kanten

Sendungen in dieser Rubrik werden von Kindern gemocht, haben aber auch „Ecken und Kanten“. Sie enthalten Bestandteile, die Kindern nicht nur gut tun.

Nicht für Kinder

Sendungen in dieser Rubrik enthalten Bestandteile, die für Kinder schwer verkraftbar sind. Am besten hält man Kinder davon fern, da sie überfordert, verunsichert oder geängstigt werden können.

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