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Kinder & Werbung - Erkennen, verstehen, durchschauen

02.09.2014

"Nichts ist unmöglich!" oder "Alles Müller oder was?" und natürlich "Supergeil": Werbeslogans und -songs kennen oft schon die Kleinsten in- und auswendig. Eltern zeigt das immer wieder eindrücklich, dass Werbung und Konsum Teil des Kinderalltags sind. Kommerzielle Interessen werden auf vielen Wegen an Kinder herangetragen: Via Fernsehen, Radio und Printmedien, über Soziale Netzwerke im Internet, aber auch als versteckte Werbeformen, die selbst Erwachsenen nicht immer bewusst sind. Kinder sind schon längst eine stark umworbene Zielgruppe. Das hat damit zu tun, dass die Mädchen und Jungen über eigenes Taschengeld verfügen, dazu kommen Geldgeschenke zum Geburtstag, zu Weihnachten oder Ostern. Zudem beeinflussen Kinder heute nicht unwesentlich die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Und schließlich ist den werbetreibenden Firmen viel daran gelegen, die zukünftige Käuferschaft möglichst frühzeitig an die eigene Marke zu binden.

Dem Fernsehen, immer noch Leitmedium von jüngeren Kindern, fällt dabei eine zentrale Rolle zu. Die TV-Figuren fungieren als Zugpferde für Produkte, Kampagnen und Marken. Die Markenbindung kann aus Sicht der Industrie nicht früh genug anfangen: Bob der Baumeister auf dem Babylätzchen oder Die Maus auf der Bettwäsche. Kein Wunder, dass Kinder schon sehr früh ein ausgeprägtes Markenbewusstsein entwickeln, und sich zu Weihnachten nicht irgendeine Puppe, sondern eine Barbie wünschen.

Werbung im TV

Figuren rundum vermarktet

Werbung im Umfeld von Kinderprogramm ist im Rundfunkstaatsvertrag und im Jugendmedienschutz- Staatsvertrag geregelt. Danach dürfen Sendungen des Kinderprogramms nicht durch Werbung unterbrochen werden und die Spots müssen optisch und akustisch vom Programm getrennt sein. Diese Regelungen gelten allerdings nicht, wenn das Programm als Familienprogramm ausgewiesen wird, zum Beispiel bei der Wiederholung eines abendfüllenden Zeichentrickfilms am Nachmittag. Im öffentlich-rechtlichen Kinderprogramm ist Werbung generell nicht erlaubt. Nichtsdestotrotz werden auch KiKAStars wie Wickie oder das Kikaninchen in vielfältiger Form vermarktet: Auf Kinderkleidung, Gebrauchsgegenständen oder als Spielsachen. Auch die Lebensmittelindustrie macht sich die Zugkraft der TV-Lieblinge von Kindern gerne zunutze: Werbung für Softdrinks, Snacks und Frühstücksflocken spricht gezielt die jungen Verbraucher im Umfeld von Kindersendungen an. Zudem locken bekannte Film- und Fernsehfiguren auf den Verpackungen im Regal. Um die Mädchen und Jungen noch enger an das Produkt zu binden, gibt es zusätzliche Angebote im Internet, die Spiel, Spaß und Spannung versprechen.

Informationsmöglichkeiten zu Kinder und Internetwerbung:

Informationsmöglichkeiten zu Konsum und Verbraucherschutz:

 

Übrigens: Erst mit Beginn des Grundschulalters können Kinder Werbung vom eigentlichen Fernsehprogramm unterscheiden. Jüngeren fehlt das Wissen über spezifische Merkmale von Werbespots. Mit zunehmendem Alter verstehen sie, was Werbung will und sie fangen an, die Werbebotschaften zu hinterfragen. Raffiniertere Vermarktungsstrategien sind aber selbst für ältere Kinder und zum Teil auch für Erwachsene schwer zu durchschauen. Handelt es sich in ihren Augen um attraktive Produkte, wie Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden, können sie sich der Faszination der Werbeversprechen kaum entziehen. 

 

Übers Fernsehen hinaus

Spielen, sammeln und surfen

Vor- und Grundschulkinder frönen mit Begeisterung ihrer Sammel- und Tauschleidenschaft. Dies machen sich die Anbieter zunutze und bringen immer neue Objekte der Begierde auf den Markt. Sammelkarten mit Zeichentrickstars wie Yu-Gi-Oh! oder Sammel- und Actionfiguren von Harry Potter bis Star Wars sind nach wie vor der Renner, vor allem bei den Jungen. Ist die Sammelleidenschaft erst entfacht, fällt es vielen Eltern schwer, der Begeisterung und der Kosten wieder Herr zu werden.
Auf eine neue Stufe wird dieses Prinzip durch Konsolenspiele wie Disney Infinity gehoben: Die virtuelle Spielwelt kann mithilfe von realen Sammelfiguren erweitert werden. Das Gemeine daran ist, dass sich einige Abschnitte ohne passenden Zusatzcharakter nicht meistern lassen.
Viele Spielzeugmarken werden heute von Anfang an als multimediale Abenteuerwelten konzipiert (siehe auch Ninjago – Das Jahr der Schlangen). Egal ob als Figürchen in Schokoeiern, Spielzeugbeigaben in Fast- Food-Restaurants oder LEGO: Bereits Vor- und Grundschulkinder werden durch Spielzeug an Medienmarken wie Harry Potter oder Herr der Ringe herangeführt. Dies ist insofern problematisch, da die kindliche Neugier auf Filmwelten geweckt wird, die für diese Altersgruppe nicht geeignet sind. Konflikte zwischen den ganz jungen Fans und ihren Eltern sind vorprogrammiert.
Für Produktionen, die eher ältere Kinder und Jugendliche ansprechen, ist das Internet die zentrale Plattform, um die Kundschaft zielgruppengerecht zu bedienen: Zusätzliche Informationen über Stars, aber auch Gewinnspiele und Fanartikel werden auf den Senderseiten gebündelt – etwa zu Germany’s next Topmodel (GNTM) oder Berlin – Tag und Nacht. Die Kommunikation mit der Fangemeinde läuft über die jeweilige Facebook-Seite, die durch Votings und andere Formen der Beteiligung die Bindung an die jeweilige Sendung unterstützen. Auch mobile Endgeräte werden per App bespielt.

Mitreden können

Gruppendruck zeigt Wirkung

Egal ob Harry Potter oder GNTM: Wer auf dem Schulhof nicht mitreden kann, läuft Gefahr, sich unbeliebt zu machen. Mit zunehmendem Alter wird es Kindern wichtig, sich durch Medienmarken und Produkte einer Gruppe zuzuordnen. Dementsprechend groß kann der Druck werden, Bescheid wissen zu müssen oder bestimmte Markenprodukte zu besitzen. Die Konsumwünsche spiegeln eigentlich die Sehnsucht nach Anerkennung und Integration. Das macht es für Eltern oft so schwer, Verbote oder Konsumverzicht durchzusetzen. Trotzdem: Selbstbestätigung und Anerkennung vorwiegend durch Besitz und Konsum zu erlangen, kann auf Dauer nicht der richtige Weg sein. Vielmehr müssen Kinder lernen, den Werbeversprechen kritisch zu begegnen und nicht jedem Trend hinterherzulaufen. Dazu braucht es Selbstbewusstsein und eine gesunde Distanz zu unserer Konsum- und Medienwelt. Auf dem Weg dahin brauchen Kinder von klein auf Anregungen und Unterstützung – nicht zuletzt von Eltern, die wie immer als wichtigstes Vorbild dienen.

Konsum Grenzen setzen

  • Vorbild sein
    Grundlage ist der eigene kritische Umgang mit Werbung und Konsum. Dazu gehört es, ab und an das eigene Konsumverhalten zu hinterfragen. Darüber hinaus sollten Konsumwünsche und Werbung in der Familie offen thematisiert werden.
  • Kinder stark machen
    Eltern sollten ihren Kindern den Rücken stärken, wenn "die anderen" sie mit Medienwissen und Besitz übertrumpfen. Einen individuellen Geschmack zu entwickeln und zu lernen, sich nicht jeder Mode zu unterwerfen, ist ein wichtiger Entwicklungsschritt.
  • Zur Kritikfähigkeit erziehen
    Kindern kann man bereits frühzeitig nahebringen, was Werbung bedeutet, wie sie funktioniert und was sie von den Konsumenten will. Wenn sich die Mädchen und Jungen bewusst sind, was hinter den Spots und Werbekampagnen steckt, lernen sie eher, die eigenen Bedürfnisse mit den Werbeinhalten abzugleichen.
  • Kreativ werden
    Mit den Verlockungen des Medienmarktes lässt sich durchaus kreativ umgehen: Tauschhandel mit Freunden oder das Ausleihen von Medienprodukten sind ebenso praktisch wie kostensparend. Als Ansatzpunkte für die Auseinandersetzung mit dem Thema eignen sich auch spielerische Formen wie etwa Sammelkärtchen selbst basteln oder sich eigene Heldenfiguren ausdenken. Oder Alt und Jung versuchen sich gemeinsam an eigenen Produkttests oder Werbespots, die dann Freunden präsentiert werden.

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