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Nicht ohne meinen Alf – Merchandising und Kinderalltag

02.02.2000

FBI-Agentin Scully aus „Akte X" kennt kein Erbarmen: „Zeit zum Aufstehen", kündigt der mit ihrem Gesicht verzierte Wecker schrill klingelnd an. Noch ein paar Minuten, seufzt Anna und zieht sich die Bettdecke über den Kopf, auf der Alf, der freche Außerirdische, schon mal den Tag begrüßt. Doch dann ist's höchste Zeit. Raus aus den Federn und rein in die Klamotten. Das Sweat-Shirt mit den Simpsons liegt schon bereit. Beim Frühstück prangen die Helden aus „Star Wars" auf der Cornflakes-Packung. Das weckt Annas Vorfreude auf den Samstag. Dann wird sie sich mit ihren Freundinnen diesen Kinofilm ansehen. Auf dem Weg zur Schule schaut sie kurz im Zeitungsladen vorbei. Mal sehen, ob das neue Heft von „Gute Zeiten, schlechte Zeiten" schon da ist. Leider nicht. Aber dafür lacht ihr der Schauspieler Oli P. vom Bravo-Titelblatt entgegen. Und Anna überlegt, wie sie wohl ihre Mutter rumkriegen kann, die neue CD von ihm zu kaufen. 

Alles Werbung, oder was?

So lautet der Titel eines Buches, das sich an ErzieherInnen im Kindergarten richtet. Neben Erkenntnissen zur Wahrnehmung von Fernsehwerbung durch Vorschulkinder bietet es viele praxisnahe Anregungen für die Arbeit. Aufgezeigt werden spielerische Möglichkeiten, um schon den Kleinen die Absichten, Tricks und Tücken der Werbung durchschaubar zu machen. Ergänzend gibt es Tipps zur Durchführung von Elternabenden sowie Vorschläge für die ErzieherInnenfortbildung. Herausgeber ist die Unabhängige Landesrundfunkanstalt Schleswig Holstein (ULR).

Anna beginnt den Tag mit ihren Fernsehlieblingen. Das Stichwort dafür heißt Merchandising. Darunter versteht man die überaus gewinnträchtige Mehrfachvermarktung von Kino- und Fernsehfiguren in Form von anderen Medien, Spielzeug und Konsumartikeln. Zu kaufen gibt es alles, was das Kinderherz begehrt oder besser gesagt, was es begehren soll: Video- und Hörspielkassetten, CDs, Computerspiele, Zeitschriften, Mal- und sonstige Bücher, Spielfiguren, Kuscheltiere, Kartenspiele, Aufkleber, Poster, Sammelbilder, Bettwäsche, Zahnbürsten, Tassen und anderes Geschirr, Schultaschen, Federmäppchen, Hosen, T-Shirts und und und. Die Heldinnen und Helden sind allgegenwärtig und in jeder Form zu haben. Auf Schritt und Tritt begleiten sie die Kinder durch den Alltag und lassen die Kassen klingeln. Merchandising-Klassiker wie die Schlümpfe, Benjamin Blümchen oder Pumuckl erfreuen sich dabei ebenso großer Beliebtheit wie modernere Figuren à la Sailor Moon, die Simpsons oder das Agenten-Duo Scully und Mulder aus „Akte X". Selbst vor Kleinkindern macht die Vermarktung nicht Halt. Die Teletubbies springen ihnen grellbunt überall ins Auge. Seit neuestem gibt es neben Puppen, Malbüchern und T-Shirts das Computerspiel zur Serie. Was die angehenden Teenager betrifft, so dürfen sie am Privatleben ihrer Lieblinge aus Film und Fernsehen teilhaben. Wie die Schauspieler bzw. Schauspielerinnen leben, wen sie lieben, was sie plagt und was sie freut, gibt's im Hochglanzformat zum Nachlesen und in einschlägigen Starmagazinen zu erfahren.

Kinder im Netz von Medien und Markt

Eins steht fest: Beim Merchandising geht's um viel Geld. Als kaufkräftige Gruppe werden die Kinder umworben und geschickt werden ihre Wünsche und Bedürfnisse in Geld umgemünzt. Das Fernsehen bringt die Figuren nahe, stattet sie mit tollen Eigenschaften aus und bettet sie in spannende, lustige oder fantastische Geschichten. Als Held oder Heldin erobern sie erst die Herzen und dann den Alltag der Kinder. An jeder Ecke locken sie zum Kauf, von Werbung und Fernsehen kräftig unterstützt. Wen wundert's, wenn der Nachwuchs kein Halten mehr kennt und seine Wunschliste lang und länger wird. Willkommener Nebeneffekt: Durch die vielen Produkte, die es zu kaufen gibt, wird das Kinderpublikum wieder an die jeweilige Sendung oder an einen Kinofilm gebunden. Denn wer die Turtles als Spielfiguren besitzt, der will natürlich die dazugehörige Serie oder den neuesten Film auf keinen Fall verpassen. Das macht dann wieder Lust auf neues Spielzeug, auf Kassetten, Bücher, Accessoires ... Ein Kreislauf, der scheinbar kein Ende kennt. Die Folge: Die nimmersatten Quengelgeister liegen den Eltern in den Ohren. Die geraten unter Druck, und das nicht nur nervlich. Denn gepfefferte Preise strapazieren den Geldbeutel erheblich. Viele Eltern stellen sich außerdem die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, das Kinderzimmer auch noch mit Fernsehfiguren vollzustopfen. Eine Frage, die durchaus berechtigt ist. 

Spiel mit Grenzen

Heutige Kinderwelten sind auch Medienwelten, und es ist nur allzu verständlich, wenn die Stars und Helden zu Begleitern der Kindheit werden. Der Wunsch der Kinder nach fernsehbezogenen Produkten kann viele Gründe haben. In den seltensten Fällen ist es reine Konsumsucht. Jüngere Kinder schaffen sich zum Beispiel mit Medienspielfiguren eine vertraute und ereignisreiche Welt, in der sie in die Rollen ihrer Fernsehlieblinge schlüpfen und sich selbst erproben können. Das eröffnet ihnen die Chance, Gesehenes und Erlebtes zu bearbeiten, sich Ängsten und aktuellen Problemen zu stellen und Wunschträume auszuleben. Solche Spiele helfen ihnen auch, die An- und Herausforderungen des Großwerdens zu bewältigen.
Aber: Es gibt Grenzen und die sollten Eltern getrost ziehen. Kein Kind benötigt alle nur erdenklichen Artikel, die der Merchandising-Markt zu bieten hat. Und kein Kind leidet Schaden, wenn es nicht immer das Neueste vom Neuen bekommt – auch wenn sich manche so gebärden. Zugegeben, Grenzen zu ziehen und ‚Nein’ zu sagen, das erfordert einiges an Stehvermögen. Abmachungen und Erklärungen tun da immer wieder Not. Doch der Aufwand lohnt sich. Denn schließlich ist es auch wichtig, Kinder zu stärken, damit sie den Verlockungen der Werbung nicht ständig erliegen. Deren Interesse ist zweifelsfrei: Viel Geld machen. 

Den Eltern rät FLIMMO deshalb:

  • Die Wünsche begründen lassen. Das hilft Kindern, Sinn und Unsinn eines Kaufs zu überdenken.
  • Die Kinder dazu ermuntern, Spielsachen oder andere Dinge mit Freunden und Freundinnen auszutauschen oder sich gegenseitig zu leihen.
  • Wenn man einen bestimmten Kaufwunsch nicht unterstützen will, dann auch die Großeltern darauf verpflichten, sich daran zu halten.
  • Die Kinder ihre Wünsche auch mal vom eigenen Geld bezahlen lassen.
  • Abwarten – oft sind Kinderwünsche Eintagsfliegen.

Das große MedienQuiz von FLIMMO und TLM

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