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Werbung im Fernsehen – Kinder gucken hin

09.01.2006

Nicht erst seit der Debatte um Schleichwerbung im Fernsehen, Klingeltonspots und neue, versteckte Werbeformen wird das Thema „Kinder und Werbung" wieder diskutiert. Die drei- bis 13-jährigen sind eine umworbene Zielgruppe und Eltern machen sich Sorgen über die Auswirkungen von Konsumdruck und Markenbewusstsein. 

Kinderrelevant ist das Thema Werbung aus drei Gründen:

1. „Nichts ist unmöglich ...", „Wohnst du noch oder lebst du schon", „Alles Müller oder was" – wenn es um Werbesprüche aus dem Fernsehen geht, sind Kinder Experten. Sie können aktuelle Slogans aufsagen, ihre Lieblingswerbemelodie nachpfeifen und sich über die kleinen Geschichten mancher Spots königlich amüsieren. Kein Wunder, denn die Fernsehwerbung läuft nach einem Schema ab, das der kindlichen Wahrnehmung entgegenkommt: Die kurzen, in sich abgeschlossenen Geschichten sind temporeich und kurzweilig, die ständige Wiederholung einzelner Elemente und Aussagen entspricht dem Wunsch der Kinder nach Wiederentdecken von Bekanntem.

2. Diesen Umstand nutzen auch Spots, die kinderrelevante Produkte anpreisen. Außerdem wird Werbung für Spielzeug, Kindermedien, Gebrauchsgegenstände und Fanartikel gezielt im Umfeld von Zeichentrickserien und explizitem Kinderprogramm platziert. Dabei müssen zwar rechtliche Maßgaben beachtet werden (siehe Kasten). Innerhalb dieser Grenzen wird allerdings mit äußerst raffinierten Methoden gearbeitet.

3. Kinder stehen auch selbst im Mittelpunkt mancher Werbespots. Die Werbeindustrie macht sich das „Kindchenschema" zunutze, um Erwachsene anzusprechen: Sei es für Nahrungsmittel, die den Kleinen angeblich besonders gut tun (z. B. „Fruchtzwerge") sei es für Erzeugnisse, die eigentlich herzlich wenig mit Kindern zu tun haben, z. B. die neuesten Automodelle.

Werbung will gelernt sein – Was Kinder in welchem Alter können

Vorschulkindern fällt es schwer, Werbung vom eigentlichen Fernsehprogramm zu unterscheiden. Ihnen fehlt das Wissen um die spezifischen Darstellungsformen und Merkmale von Werbespots. Besonders problematisch wird es, wenn dort Figuren oder Personen vorkommen, die sie schon aus dem Programm kennen, wie etwa die Schlümpfe, Barbie oder Bob, der Baumeister.

Wozu Werbung?

Private Fernseh- oder Hörfunksender finanzieren sich fast ausschließlich über Werbeeinnahmen, während die öffentlich- rechtlichen (wie ARD und ZDF) vor allem mit den Rundfunkgebühren wirtschaften. Die Länge von Werbeunterbrechungen, Sendezeiten von Werbung etc. sind im Rundfunkstaatsvertrag und dem Jugendmedienschutz-Staatsvertrag geregelt. Bei Verstößen gegen die Werberegelungen gibt es, je nach Schwere des Verstoßes, verschiedene Sanktionsmöglichkeiten, von Abmahnungen, Geldstrafen, Bußgeldern bis hin zum Lizenzentzug.

Mit zunehmendem Alter nimmt das Werbeverständnis zwar zu, aber erst ab etwa acht Jahren beginnen Kinder, die Intention von Werbung zu verstehen. Sie begreifen, dass Werbespots keine Produktinformationen sind, sondern sie animieren wollen, etwas zu kaufen. Handelt es sich um in ihren Augen attraktive Produkte, wie Spielzeug oder DVDs mit ihren Lieblingshelden, können sie sich der Faszination der Werbeversprechungen trotzdem schwer entziehen. So konsumiert der achtjährige Felix gerne Werbung, in der "so Sachen mit Spielen" vorkommen, „wo man sieht, was es Neues gibt".

Ab Mitte des Grundschulalters wird der Wahrheitsgehalt von Werbung kritisch unter die Lupe genommen: Hält das Produkt, was es verspricht? Bietet das Spielzeug wirklich Spaß und Spannung? Sind die Frühstücksflocken wirklich so lecker? Die neunjährige Katharina erklärt, warum ihr die Werbung im Fernsehen auf die Nerven geht: „Weil die meiste Werbung voll unlogisch ist. Da stimmt immer alles gar nicht, was die da sagen."
Ab circa zehn Jahren erkennen Kinder in der Regel auch subtilere Werbeformen. Sie durchschauen das Ziel von Werbung und ziehen ihre Glaubwürdigkeit in Zweifel. Trotz des kritischen Verständnisses können sie sich der Wirkung von Werbung nicht vollkommen entziehen – obwohl sie ganz und gar davon überzeugt sind, wie der zehnjährige Andreas: „Ich bin doch nicht blöd und lass mich von denen reinlegen".

Besonders schwierig zu erkennen sind die Werbestrategien bei der so genannten Imagewerbung, die weniger die Vorzüge eines bestimmten Produkts anpreist als vielmehr ein bestimmtes Lebensgefühl transportiert, wie zurzeit beispielsweise die Marke „Fanta", die anstelle des Getränks unkonventionelle Aktionen trendiger Jugendlicher in Szene setzt.

Alles beim Alten? –  Raffinierte Strategien und fragwürdige Werbeformen

Sind Kinder die Zielgruppe, lässt sich die Werbeindustrie einiges einfallen. Serien- und Filmhelden sind die Zugpferde, die in den Spots rund um das Kinderprogramm zum Einsatz kommen. Dabei wird vor allem auf den Wiederholungseffekt gesetzt: Am Vormittag kommt „Thomas, die kleine Lokomotive", Star der gleichnamigen SuperRTL-Vorschulserie. Im selben Zeitraum dampft Thomas im Werbeprogramm für diverse Produkte durchs Bild. Dabei werden Szenen aus der eigentlichen Sendung verwendet, was es der Zielgruppe schwer macht, die Spots als solche zu erkennen. Erst ganz am Ende kommt z.B. der Hinweis auf die neuesten Thomas-DVDs ins Bild. Zum Abschluss wird auf toggolino verwiesen, die Internetplattform von SuperRTL, wo es just diese Thomas-DVD zu gewinnen gibt. So wird die junge Kundschaft von klein auf in die multimediale Medien- und Konsumwelt hineingezogen.

Was nicht erlaubt ist:

Im Bezug auf Werbung im Umfeld des Kinderprogramms gilt:

  • Kindersendungen dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden.
  • Werbung muss optisch und akustisch vom Programm getrennt werden.
  • Werbung, die sich auch an Kinder richtet, darf nicht ihren Interessen schaden.
  • Werbung für Produkte, die Gegenstand von Kindersendungen sind, darf nicht vor oder nach einer entsprechenden Sendung geschaltet werden.
  • Kinder und Jugendliche dürfen nicht ohne berechtigten Grund in gefährlichen Situationen gezeigt werden.
  • Werbung darf Kindern oder Jugendlichen keinen körperlichen oder seelischen Schaden zufügen.

Weitere Informationen zu Werbebestimmungen sind zu finden unter www.alm.de im Bereich Themen/Werbung

Eine ähnliche Strategie ist im Nachmittagsprogramm von RTL II zu beobachten. Die Helden von Anime-Serien wie „Yu-Gi-Oh" oder „One Piece", die zu dieser Zeit laufen, tauchen in vielfältiger Form in der Werbung auf. Das TV-Magazin „Pokito" fungiert dabei als Rahmenprogramm, das die Fans mit Insiderwissen und Kaufanreizen zum Thema Anime versorgt. Auf der gleichnamigen Internetseite wird z. B. die Musik-CD "Pokito Hits" feilgeboten. Direkt vor den Animeserien, außerhalb der gekennzeichneten Werbeblöcke, präsentiert RTL II die hauseigenen Fan-Zeitschriften, die im Zeitschriftenhandel erhältlich sind.
Die Werbestrategien im Fernsehen mögen immer raffinierter werden, doch was die Inhalte betrifft, bleibt vieles beim Alten. So setzen zahlreiche Spots immer noch auf klischeehafte, überkommene Rollenvorstellungen: Frauen werden als patente Hausfrauen oder Lustobjekte dargestellt, Männer treten hauptsächlich als Experten oder mutige Draufgänger in Erscheinung, sehr gut zu sehen bei Auto-, Deo- oder Rasierklingen-Werbung. Genauso ein alter Hut ist es, Kinder dafür einzuspannen, für alles Mögliche zu werben. Egal ob für Frühstücksprodukte, Joghurt oder Autos: Die Werbetreibenden nutzen den Charme kleiner Kinder schamlos aus, um an Erwachsene heranzukommen.

FLIMMO meint:

  • Die Trennung von Werbung und Programm muss auch für junge Kinder erkennbar sein.
  • Fernsehvorbilder der Kinder sollten nicht zum Zugpferd für den Medien- und Konsummarkt umfunktioniert werden.
  • Kinder sollten nicht dazu benutzt werden, Erwachsenenprodukte an den Mann oder die Frau zu bringen.

Werbung im Fernsehen – Ein Fazit

Für Eltern und Erziehende ist der richtige Umgang mit dem Thema Kinder und Werbung nicht leicht. Zum einen sind vor allem jüngere Kinder fasziniert von den bunten, unterhaltsamen Spots. Zum anderen ist Werbung immer wieder Ausgangspunkt für Konflikte, denn durch sie werden Konsumwünsche angestoßen und beständig aufrecht erhalten. Wer Kinder zu einem kritischen und bewussten Werbeverständnis befähigen will, kann sie dabei unterstützen, z. B. indem man

  • ihnen einen kritischen Umgang mit der Werbung vorlebt. Wer eigene Kaufentscheidungen hauptsächlich nach  den Verheißungen der Werbung ausrichtet, braucht sich nicht zu wundern, wenn der Nachwuchs ähnliches tut (Eltern als Vorbild); 
  • ihnen erklärt, was die Werbung von ihnen will und welche raffinierten Methoden sie dabei anwendet. Wenn sich Kinder bewusst sind, was hinter den Spots steckt, lernen sie eher, die eigenen Bedürfnisse mit den Werbeinhalten abzugleichen (Aufklärung);
     
  • ihnen den Rücken stärkt, wenn im Freundeskreis oder im sozialen Umfeld bestimmte Konsumgüter wie Markenklamotten oder Handys zu Statussymbolen werden, die jeder haben muss. Es ist wichtig, den Mädchen und Jungen schon früh klarzumachen, dass "Coolsein" auch bedeutet, sich nicht bedingungslos dem Massengeschmack und dem Konsumdruck der Warenwelt anzupassen – auch dem eigenen Geldbeutel zuliebe (Stark machen).

Weiter informieren:

  • Auf www.kinderkampagne.de informiert der Bundesverband der Verbraucherzentralen (vzbv) Eltern und Lehrende, aber auch Kinder in einem eigenen Bereich umfassend zum Thema Werbung.
  • Media Smart ist eine gemeinnützige Initiative von Werbetreibenden und Medien zur Förderung von Werbekompetenz bei Kindern und ihren Eltern. Mehr Informationen und Materialien gibt es unter www.mediasmart.de.

 Beschwerden

  • Beschwerden über Werbung, egal ob TV, Print, Radio etc., nimmt der Deutsche Werberat, eine Vereinigung der Werbewirtschaft, entgegen, prüft diese und wird ggf. tätig. Mehr Infos unter www.werberat.de
  • Beschwerden, die sich auf Werberegelungen im privaten TV (oder Hörfunk) beziehen, werden von der Kommission für Jugendmedienschutz (KJM) oder der Gemeinsamen Stelle Programm Werbung und Medienkompetenz (GSPWM) behandelt; mehr dazu unter:
    www.kjm-online.de
    www.alm.de
    www.programmbeschwerde.de

FLIMMO bespricht das aktuelle Fernsehprogramm und gibt Tipps zur Fernseherziehung. Bewertet werden Sendungen, die 3- bis 13- jährige Mädchen und Jungen gerne sehen oder mit denen sie als Mitseher in Berührung kommen. Um einen schnellen Überblick zu bieten, sind die Sendungen in drei Rubriken eingeteilt.

Was bedeuten die Rubriken?

Kinder finden's prima

Von Sendungen in dieser Rubrik sind Kinder angetan. Auch wenn nicht alles den Geschmack der Erwachsenen trifft, "Kinder finden's prima".

Mit Ecken und Kanten

Sendungen in dieser Rubrik werden von Kindern gemocht, haben aber auch „Ecken und Kanten“. Sie enthalten Bestandteile, die Kindern nicht nur gut tun.

Nicht für Kinder

Sendungen in dieser Rubrik enthalten Bestandteile, die für Kinder schwer verkraftbar sind. Am besten hält man Kinder davon fern, da sie überfordert, verunsichert oder geängstigt werden können.

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