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Schöne Bescherung? - Fernsehwerbung für Kinder

05. September 1997

"Skippies" - so wurde eine begehrte Zielgruppe der Werbung getauft. Dahinter versteckt sich die Abkürzung für "Schoolkids with Income and Purchasing Power", zu deutsch: Kinder mit Einkommen und Kaufkraft. Als Werbegruppe sind Kinder wichtig, werden ernstgenommen und regelrecht umgarnt. Da Fernsehen das beliebteste Medium bei Kindern ist, gilt es auch der Werbeindustrie als besonders wirksam. Es rentiert sich wohl, ein bisschen Mühe aufzuwenden und für Kinder ansprechende Spots zu gestalten.

Und wie stehen Kinder zur Fernsehwerbung? Für ihre Haltung spielt, wie so oft, das Alter eine wesentliche Rolle. Jüngere Kinder sind von Werbespots angetan: Slogans gehen ihnen flott von den Lippen, und problemlos beten sie ganze Spots aus dem Gedächtnis nach. Werbung, so eine 6-Jährige, "ist gut und lustig". Werbespots kommen dem Fernsehverständnis der Kleinen entgegen: Sie sind kurz, in Inhalt und Aufbau einfach, und vor allem enthalten sie Elemente, die aufmerksam machen: schnelle Bilder, eingängige Begriffe oder Sätze, Ohrwurm-Musik - alles Gestaltungsmerkmale, die Fernsehanfängern das Verstehen erleichtern. Was die Kinder in diesem Alter aber nicht verstehen, ist, dass die Werbung 'was von ihnen will'. Die Absicht der Werbung wird erst ab ungefähr Mitte des Grundschulalters erfaßt. Nun begreifen die Kinder, dass Produkte verkauft werden sollen und sie als mögliche Käufer angesprochen sind. Je älter sie werden, desto mehr durchschauen sie die Werbung und desto kritischer wird ihre Haltung. Und noch etwas ändert sich: Werbung nervt, vor allem wenn sie spannende Sendungen unterbricht.

Womit alle Kinder, auch die älteren, Schwierigkeiten haben, ist, versteckte Werbung zu erkennen. Wenn eine ganze Sendung nur dazu dient, Produkte zu bewerben, wenn in einer Sendung die Markennamen der Gewinne besonders hervorgehoben werden, wenn Teile einer Sendung sich im Grunde nur um ein Produkt ranken, um dafür Aufmerksamkeit zu erzeugen, dann können Kinder kaum begreifen, dass sie als Kaufpublikum angesprochen und auf Marken und Konzerne eingeschworen werden sollen. Für Kinder enthalten diese Sendungen "Ecken und Kanten", weil nicht offen, sondern manipulativ mit ihnen umgegangen wird. Ganz zu schweigen von den Schwierigkeiten, die Eltern bekommen können, wenn die Werbung Erfolg hat und die Kinder ihre Kaufwünsche anmelden.

 

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